Start-up liga patrocinadores a estrelas do YouTube
NOVA YORK – Os influenciadores do YouTube são uma espécie muito procurada: basta uma palavra sobre o que consideram descolado, para que os acessos a um site ou loja cresçam, os produtos sumam das prateleiras e as marcas se tornem grandes sucessos da noite para o dia.
Mas essas pessoas podem ser exigentes, peculiares e de difícil acesso, especialmente para uma nova marca que vaga pela internet em busca de um pouco de amor e respeito.
Esse era o problema de Aihui Ong, fundadora da Love With Food, que produz lanchinhos saudáveis.
Ela conseguia ver que alguns novos negócios apareciam em seu site vindos do YouTube, onde os clientes haviam feito vídeos mostrando o quanto gostaram de seus produtos. Mas como ampliar a clientela? Como encontrar esses influenciadores com inúmeros seguidores e trazê-los para o seu lado?
E é aí que entra a startup FameBit. Ela é um mercado on-line self-service onde marcas e influenciadores do YouTube, especialmente os pequenos, podem se conectar.
Aihui começou a usar a plataforma há cerca de um ano e agora dedica a maior parte de seu orçamento de marketing aos vídeos do YouTube. O processo está dando certo: a renda da Love With Food no ano passado chegou a aproximadamente US$ 5 milhões, com um aumento anual de 15 por cento e o custo de cada novo consumidor diminuindo 30 por cento.
CONECTANDO MARCAS A INFLUENCIADORES
Segundo Peter Csathy, diretor-executivo da Manatt Digital Media, empresa de serviços profissionais em Los Angeles, pode ser um desafio conectar marcas e influenciadores menores:
— Isso não quer dizer que os pequenos não importam, apenas que os lados ainda não conseguiram se encontrar.
A FameBit foi fundada por dois amigos de escola: David Kierzkowski, o executivo-chefe, e Agnes Kozera, a chefe de operações.
A empresa também se beneficiou de um fundo de capital semente do Vale do Silício, o 500 StartUps, e capitaliza sobre o rápido crescimento do marketing de influência, onde criadores com um número considerável de seguidores no YouTube – muitas vezes considerados autoridades em um nicho especial – apresentam uma marca de produtos ou serviços em seus vídeos.
A recomendação de um influenciador é semelhante à dica de um amigo ou membro da família e é confiável para mais de 80 por cento dos consumidores em todo o mundo, segundo levantamento de 2015 da Nielsen:
— Quando você arregimenta um influenciador para comercializar seu produto, o alcance se amplia, pois seu público é formado por fãs — disse Paul Verna, analista de mídia da empresa de pesquisa eMarketer, de Nova York.
O FameBit permite que uma empresa pequena como a Love With Food faça anúncios através de influenciadores de pequeno e médio porte, que apresentam seu produto ou serviço em vídeos. Não são grandes estrelas do YouTube, mas têm um número considerável de seguidores leais. Também são empreendedores e suas receitas vêm de anúncios e patrocinadores corporativos cujos produtos ou serviços apresentam.
No FameBit, eles respondem a anúncios de marcas (pequenas empresas na maioria) com uma proposta que inclui oferta de prestação do serviço e as razões pelas quais acreditam que sejam uma boa opção. Cada influenciador que usa o aplicativo tem um perfil na plataforma com exemplos de seu trabalho, a demografia e o nível de engajamento de sua audiência, quanto tempo em média seus vídeos são assistidos e o número de vezes que são compartilhados. Aqueles com pelo menos cinco mil assinantes no YouTube, Instagram, Vine, Twitter, Tumblr ou Facebook podem usá-lo.
O programa recentemente fechou uma parceria com o Shopify para permitir que eles abram suas lojas on-line. Da mesma forma, as marcas que usam a plataforma de comércio eletrônico podem procurar influenciadores no FameBit para promover seus produtos.
Os mais caros, com milhões de assinantes, geralmente estão fora do alcance das pequenas empresas e muitas vezes fazem parte de redes multicanais, que funcionam como agências de talento. Essas redes agregam vídeos do YouTube de acordo com temas – beleza, moda ou alimentação – e vendem anúncios, ao mesmo tempo em que oferecem produção, promoção e marketing de serviços às estrelas que representam. Em troca, as redes ficam com parte das receitas dos anúncios, disse Verna.
MARKETING DE INFLUÊNCIA INVADE AS REDES
Embora o marketing de influência tenha começado no YouTube, ele se expandiu no ano passado e hoje abrange outras plataformas de vídeo como Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter e Periscope. Isso porque os criadores são cada vez mais vistos como a melhor forma de atingir o consumidor jovem.
Muitos dos que oferecem a conexão de talentos do YouTube com as marcas funcionam como uma espécie de intermediário, facilitando o contato. O FameBit é diferente, permitindo que os dois lados se conectem diretamente, em tempo real. As marcas podem se inscrever gratuitamente e, quando contratam um influenciador, o pagamento é retido até que o conteúdo seja criado, aprovado e publicado. O FameBit fica com uma taxa de 10 por cento de ambos. Sua receita agora é de aproximadamente US$ 1 milhão por mês. A empresa, que é rentável, levantou US$ 1,5 milhão um ano atrás.
A popularidade do marketing de influência se expandiu graças ao rápido aumento do uso de bloqueadores de anúncios, especialmente em dispositivos móveis. Essa modalidade cresceu quase 50 por cento de junho de 2014 a junho de 2015, de acordo com um relatório da Adobe and PageFair, empresa que monitora esse tipo de atividade. Esse marketing está se tornando uma maneira de contorná-los. “Ele permite que as marcas passem sua mensagem”, disse Verna do eMarketer.
A maioria das marcas que utilizam o FameBit paga entre US$500 e US$2 mil para que seu produto ou serviço seja apresentado. Mais de 23 mil influenciadores – em sua maioria criadores de vídeos – usam a plataforma agora, disse Agnes Kozera, bem como mais de 3.500 marcas, desde startups pequenas, como a Dollar Shave Club, até nomes maiores como Adidas e L’Oreal.
Loey Lane, influenciadora que cria vídeos sobre beleza e moda, usa o FameBit há cerca de um ano. Loey é gordinha e seu público é principalmente formado por outras gordinhas. Quando começou a usar o aplicativo, tinha 20 mil assinantes; agora tem 600 mil.
Embora participasse da rede multicanal StyleHaul antes de usar o FameBit, suas primeiras oportunidades de trabalhar com marcas vieram através do aplicativo. Loey recebe ofertas para parcerias com marcas através da StyleHaul, mas diz que as oportunidades ficam a critério da rede e que não consegue se vender diretamente às marcas:
— Não recebia essas ofertas quando estava começando e era menor. Comecei com parcerias de marcas com o FameBit.
Quando seu canal de vídeo estreou, cerca de cinco por cento de sua receita vinha da integração de produtos nos vídeos. O resto ganhava com anúncios do Google.
— Conforme minha influência foi crescendo, fui capaz de cobrar mais caro, porque minha plataforma tinha um alcance maior. Agora, mesmo que nem todo vídeo que eu faça tenha patrocínio, 50 por cento da minha renda vêm de conteúdo patrocinado — conta.
Ela é muito cuidadosa com os produtos e marcas com que trabalha:
— Só trabalho com aquilo de que gosto muito, caso contrário isso pode afetar negativamente tanto minha credibilidade quanto a da marca
LUCROS NA CASA DOS CINCO DÍGITOS
Loey sempre informa quando o vídeo é patrocinado por uma marca específica. Seus ganhos mensais hoje chegam à casa dos cinco dígitos, dependendo da época do ano e das indústrias que esteja cobrindo.
Influenciadores pequenos como ela muitas vezes têm grande influência sobre os consumidores, disse Coltrane Curtis, fundador e sócio-gerente da agência de marketing Team Epiphany, em Nova York e Portland, no Oregon, cujos serviços incluem aproximar marcas e influenciadores (a empresa não usa o FameBit.)
Curtis diz que o engajamento passa confiança aos consumidores:
— Se o influenciador é considerado um especialista em uma área em particular e seus assinantes o seguem por causa disso, eles prestam atenção.
