Anúncio automático na internet pode afetar credibilidade de empresas

RIO – O uso de ferramentas que permitem distribuir anúncios na internet de forma automática pode ser um risco para a imagem das marcas. De acordo com reportagem do jornal britânico “Financial Times”, empresas como Citi, IBM e Microsoft viram suas campanhas sendo veiculadas em um site comandado por uma organização terrorista que mostra vídeos de homens decapitados e enforcados. Trata-se do “Arrahmah.com”, do extremista islâmico Muhammad Jibril Abdul Rahman, conhecido como Príncipe de Jihad e acusado de comandar um ataque em Jakarta em 2009.

Segundo o diário britânico, o site usa uma ferramenta disponibilizada pelo Google chamada AdSense, a maior rede de anúncios do mundo e que distribui publicidade de forma automática em sites mundo afora. O “FT”, em sua reportagem, ressalta que o site foi retirado do ar após o diário britânico entrar em contato com a Google. Segundo o “FT”, o site extremista tinha cerca de 600 mil visitas por mês, segundo a empresa de monitoramento SimilarWeb.

Mas o caso envolvendo o Arrahmah.com, cujo slogan é “filtre sua mente, obtenha a verdade” não é algo isolado, dizem especialistas. Segundo eles, as empresas devem ter atenção redobrada ao aderir à ferramentas de distribuição de publicidade na internet. Ao mesmo tempo, também aumentam as críticas às empresas do setor, como Google, Facebook e Twitter, que não conseguem eliminar de suas plataformas sites com conteúdos polêmicos, com teor terrorista e pornográfico.

O professor dos cursos de MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV) Igdal Parnes lembra que o uso de ferramentas automáticas de distribuição de anúncios pode atrapalhar a estratégia de comunicação de muitas marcas. Segundo ele, as companhias, devem escolher o local para anunciar suas campanhas na intenet. Isso porque, diz o especialista em marketing, as marcas acabam pegando emprestado a credibilidade dos veículos onde estão sendo anunciados.

— Não adianta aterrisar brilhantemente em um aeroporto errado. Toda vez que uma campanha é veiculada em um lugar qualquer a marca se credita e se debita da credibilidade do veículo. Ou seja, pode ganhar e perder de acordo com o veículo.

Para o especialista, os anunciantes não devem olhar apenas para os números.

— É preciso se preocupar onde as campanhas estão sendo veiculadas. As marcas que se preocupam apenas com os números ficam mais expostas, e a consequência é a perda de clientes a longo prazo. Hoje, há robôs que forçam cliques para aumentar o número de acessos. Assim, o importante é buscar uma audiência qualificada. Hoje, a internet é fundamental na estratégia de comunicação, já que todo mundo na web busca informações sobre produtos e serviços. A internet é a voz do povo e de Deus.

Marcelo Pontes, líder de área de Marketing da ESPM, observa que os anunciantes e as agências de marketing têm de aprender a lidar com os todos os tipos de problemas na internet, como o uso de veiculação automática e a falta de medição da qualidade da audiência.

— Não basta saber que seu anúncio foi visto por milhões de pessoas. É preciso que essas pessoas sejam o seu público-alvo, aptas a consumir seus produtos e serviços. O uso dessas ferramentas automáticas cresce porque a publicidade na internet ainda é relativamente nova. Há uma certa ansiedade para experimentar. E o custo é baixo se comparado a mídias tradicionais. É fácil fazer e de colocar no ar. Mas é preciso avaliar o resultado, pois as ferramentas das empresas de internet ainda não conseguiram criar flitros para evitar que a campanha chegue a sites com conteúdo equivocado — destacou Pontes.

Atualmente, disse Pontes, o desafio é entender como mensurar a qualidade da audiência na internet.

— E é o que a gente já vê em outras mídias, de entender qual fatia da audiência total interessa à determinado produto ou serviço.

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